ELON MUSK BUAT HAL LAGI, BERI AMARAN KEPADA PENGIKLAN MENGHENTIKAN PENGIKLANAN DI TWITTER
Sejak Elon Musk menjadi pemilik Twitter, beberapa syarikat seperti General Motors, Volkswagen telah menghentikan pengiklanan jenama mereka di platform media sosial tersebut.
Pada hari Khamis, Elon Musk mengambil bahagian dalam lawatan mendengar di Madison Avenue, berusaha untuk memastikan pengiklan bahawa “keselamatan jenama” akan menjadi keutamaannya.
Selepas pengiklan menghentikan perbelanjaan, Musk melancarkan serangan melalui tweet dengan mengatakan “Merugikan! Mereka cuba memusnahkan kebebasan bersuara di Amerika.”
Dia juga menyekat (dan kemudian menyahsekat) sekurang-kurangnya seorang eksekutif yang telah mengambil bahagian dalam lawatan mendengar di Madison Avenue.
Sebenarnya, apa yang dilakukan Elon Musk itu adalah langkah bodoh untuk pelbagai sebab. Antaranya pengiklanan ialah sumber pendapatan Twitter yang paling penting, pengiklan tidak menganggap pengiklanan di Twitter adalah penting, pengiklan akan melihat pelbagai situasi platform tersebut, dan untuk Twitter mencari alternatif lain sebagai pengganti pengiklanan adalah sukar.
Twitter telah memperoleh pendapatan sebanyak AS$5 bilion (RM235 bilion) pada tahun lepas, di mana hampir 90 peratus pendapatan tersebut datangnya daripada pengiklanan. Seperti Meta atau Google, perniagaan teras Twitter ialah menjual iklan.
Iklim pengiklanan kini semakin mencabar. Terdapat laporan mendapati bahawa jumlah perbelanjaan pengiklanan menurun sebanyak 5 peratus tahun ke tahun pada bulan September.
Gergasi pengiklanan lain seperti YouTube dan Meta melaporkan penurunan tahun ke tahun dalam hasil pengiklanan, dengan YouTube turun sebanyak 2 peratus manakala Meta merosot sebanyak peratus.
Malah sebelum Musk mengambil alih, pengiklan sudah meninggalkan Twitter. Laporan daripada MediaRadar menunjukkan jumlah pengiklan di Twitter daripada 3,900 pada Mei tahun ini telah menurun kepada 2,900 pada September.
Dengan Elon Musk kini mengancam pengiklan, sudah tentu pengiklan tidak teragak-agak untuk keluar dari permainan pemasaran seperti ini.
Selain itu, Elon Musk perlu sedar bahawa pengiklan sebenarnya tidak memerlukan platform seperti Twitter selain perlu mengetahui syarikat pesaing seperti Meta dan Alphabet mempunyai tawaran iklan yang sukar untuk ditiru meskipun kini mendapat persaingan hebat dari Apple.
Iklan enjin carian Google ialah perbelanjaan penting untuk mana-mana perniagaan yang mahukan produknya kekal kelihatan selain platform YouTube ialah salah satu daripada beberapa tempat yang berfungsi sebagai pengganti pengiklanan siaran TV.
Sementara itu, Twitter sentiasa berfokuskan pada pengiklanan jenama iaitu iklan yang bertujuan untuk melahirkan muhibah dalam kalangan pengguna namun ia ketinggalan dalam iklan respons langsung.
Oleh itu, pengiklan bila-bila masa sahaja boleh mengalihkan perbelanjaan pengiklanan jenama mereka ke saluran media yang lain tanpa sebarang masalah.
Ben Thompson, seorang penganalisis teknologi dan media, menulis bahawa Twitter “gagal membina perniagaan pengiklanan respons langsung yang boleh dipercayai (sama ada melalui ketidakcekapan atau kerana platform itu pada asasnya tidak sesuai untuknya, atau kedua-duanya).”
Mungkin Elon Musk dan Twitter seharusnya mengambil pendekatan lebih matang ketika pengiklan mengambil keputusan untuk menghentikan seketika pengiklanan jenama mereka di platform Twitter.
Namun, acap kali Elon Musk mengambil situasi tersebut terlalu peribadi dengan mengancam pengiklan. Ia adalah normal untuk pengiklan menarik diri ketika terdapatnya pergolakan atau ketidakpastian tentang platform disertai mereka.
Sebagai contoh, pengiklan mengambil pendekatan menjeda perbelanjaan di YouTube dengan kerap sebagai tindak balas kepada kontroversi, termasuk boikot ketara daripada pengiklan pada 2017 dan 2019.
Begitu juga ketika pengiklan menghentikan pengiklanan di Meta secara tetap sedekad lalu, termasuk pada Julai 2020, apabila 56 peratus pengiklan menjedakan semua perbelanjaan iklan di platform tersebut.
Pengiklan tersebut kembali kerana mereka memerlukan jangkauan yang disediakan oleh platform. Tetapi Ketua Pegawai Eksekutif Alphabet, Sundar Pichai, dan Ketua Pegawai Eksekutif Meta, Mark Zuckerberg, tidak mengancam jenama tersebut, terutamanya melalui platform yang mereka mahu pengiklan gunakan.
Sudah tentu sekiranya pengiklan tidak lagi berminat untuk membelanjakan kos pengiklanan di Twitter, ia akan menjadi situasi menyeramkan untuk Elon Musk dan Twitter.
Hal ini kerana Twitter bergantung pada pengiklanan untuk menjana keuntungan. Menurut MediaRadar, General Motors membelanjakan purata AS$1.7 juta (RM8 juta) sebulan di Twitter sebelum menjeda iklannya.
Interpublic Group, yang mengesyorkan pelanggannya seperti Amazon, MGM, dan Bank of America menjeda perbelanjaan, menyumbang purata AS$31 juta (RM1.4 bilion) dalam perbelanjaan iklan bulanan. Havas, yang turut mengesyorkan jeda kepada jenama seperti Progressive dan Netflix, purata perbelanjaan bulanan adalah AS$7.5 juta (RM35 juta).
Untuk menggantikan AS$40 juta (RM1.9 bilion) dalam hasil bulanan yang hilang, Twitter perlu mendaftar lebih 5 juta akaun Twitter Blue, berharga AS$8 (RM38) sebulan, pada bulan pertamanya.
Sumber pendapatan penting lain untuk Twitter ialah pelesenan data atau penjualan maklumat tentang demografi pengguna kepada syarikat lain, yang membawa masuk AS$500 juta (RM24.4 bilion) pada tahun 2021.
Tetapi harus diingat, bahawa pesaing terdekat, Experian sudah menawarkan lebih banyak produk yang besar, dan data Twitter tidak begitu unik.
Elon Musk mungkin boleh membina versi Twitter di mana lebih banyak hasil daripada sumber yang lebih pelbagai. Jika dia boleh melakukan hal tersebut, bermakna dia boleh bertindak tegas terhadap pengiklan, CEO teknologi lain, wartawan dan pekerjanya sendiri. Tetapi buat masa ini, sama ada dia suka atau tidak, Twitter memerlukan pengiklan.
